בסיור של שעה פלוס, תמצאו ב"ה את האמור בכתבה זאת
חלק- א'
נקודת אחיזה בהבנת השיווק
בשנים הראשונות למילניום החדש מתמודדות חברות כלכליות המציעות את תוצרתן ושירותיהן לציבור עם שני נתוני פתיחה , העלולים לסתור זה את זה. האחד הוא הפיתוח הטכנולוגי הדוהר (ההולך וחודר לכל פינות חיינו), והשני הוא הצורך הגובר במגע אנושי, חם ובלתי אמצעי, על גבול האינטימיות, המצוי בסכנת הכחדה במציאות, שבה בולטת הטכנולוגיה בעולם השיווק הקר והמתנשא.
אין דבר הממחיש סכנה זו כמו הגורם הטכנולוגי המצטייר כתקשורתי יותר מכולם – הצ'טים באינטרנט. הריחוק הקיים בין שני גולשים מכורים, ה"משוחחים" באינטרנט - והעדר המפגש האנושי ביניהם, עלולים ליצור מצב שבו אנשים המרבים לשוחח במדיום זה ימצאו עצמם – משותקים, בשעה של מפגש אמיתי. מפגש זה יהפוך בהכרח למפגש מן הסוג השלישי. במקרים רבים שני גולשים "מכורים" פשוט לא יודעים איך לנהל שיחה אנושית בסיסית, כשהם מוצאים עצמם עומדים זה מול זה. כלומר, במקום שבו יש קידמה טכנולוגית, תמצאו לעיתים גם חיסרון אנושי מסוים.
ברור שאף חברה שפויה לא תזניח את הצד הטכנולוגי, כך גם במסעות השיווקיים שלה. זהו פן המשדר קידמה. אבל באותה מידה, אין להזניח את הפן האנושי, שבו מוכתבת התנהגות החברות על ידי צרכי הציבור, או פלחי שוק שונים, מתוך הקשבה למאווייו של הלקוח.
שנות ה-90: בוא נכסח למתחרה את הצורה
המיליארדר ג'ורג' סורס אמר שבשנות ה-80 האויב של הקפיטליזם היה הקומוניזם, ובשנות ה-90 זהו הקפיטליזם עצמו. בשנות ה-80 הכותרת של עולם השיווק היתה: בואו נילחם על כיסו של הצרכן. בשנות ה-90 הכותרת היא : בואו נכסח למתחרים את הצורה.
תרגומה של סיסמה זו למציאות העסקית יוצר מצב של תחרות לא בריאה, תחרות לשמה, ועלול להזיק לעובדי החברה הכסחנית עצמה. שהרי מהר מאוד תיווצר גם בתוך החברה עצמה אותה מציאות של תחרות פרועה ואלימה, נעדרת סנטימנטים. כך יימצאו עובדי החברה נפגעים – וכיוון שהעובדים הם גופה של החברה, הפגיעה תהיה ממילא בחברה.
גרין פיס - רוחני
לכן, יש להקים בתוך כל חברה מנגנון דוגמת הגרין פיס, הנלחמים בכולם.
במפעלים המזהמים את סביבתם בזבל שהם מייצרים. מתפקידו של הגרין פיס בכל חברה, יהיה לעמוד מול עובדי החברה ולדאוג שהם לא יזהמו את רשות הרבים במצבי הרוח, או בהתקפי התוקפנות שלהם.
עלינו ליצור בכל חברה מצב שבו אין מקום למפגשים שהם "אנטי שמחות". בתוך חברה, שרוצה להיות חברה מצליחה, צריך להיות ברור לכל עובד שאל לו להשליך על חבריו את תחושות הכעס, או הכישלון שלו, שכן הן מזהמות את האוויר בחברה – זיהום חברתי, שבסופו של דבר תהיה לו משמעות כלכלית יצרנית.
הגורם להצלחה
חברה כלכלית הרוצה להצליח בפתח שנות האלפיים צריכה, לפיכך, לבנות מנגנונים אנושיים, לא רק טכנולוגיים, או כספיים. עליה לשדר מסר של אנושיות (ואולי אף של רוחניות) – פנימה, אל עובדיה – והחוצה, אל הצרכן, במטרה לבלום את סחף הניכור הטכני, התחרותי, הלא-אנושי ובוודאי לא-רוחני.
אם נשקיע מאמץ בהבנת הצרכים התרבותיים של קהל היעד ו/או הצרכנים, נוכל להטמיע בתוך המוצרים שאנחנו יוצרים ומפיצים מסרים חיוביים, יצירתיים, אנושיים, שיזינו את לקוח הקצה וישמשו אותו.
חברת ענק כמו קוקה קולה יכולה להרשות לעצמה לוותר על חלק משטח התווית שלה לטובת האנושות, בלי לחשוש שהצרכן יטעה בזיהוי בקבוקה – ולהקדיש את השטח הפנוי להעברת מסר אנושי חיובי.
חברה כמו קלוגס יכולה – בלי לחשוש מירידה במכירות – להקדיש את גב קופסאות הקורנפלקס שלה להביא לילדי העולם תמונות וסיפורים מן העולם, בעלי ערך חינוכי, שבוודאי יגיעו אל תודעתם - כי איזה ילד לא יקרא את הכתוב על הקופסא, בעודו בולע את הפתיתים האהובים עלי ו?!
ואם המוצר כשר ומיועד לקהל יעד דתי, אפשר לכתוב עליו דינים כמו דיני ברכות המזון. כבר היום מתפרסמות בארצות הברית דרך קבע על גבן של קופסאות של דגני בוקר – במקום שבו יכולות החברות לפרסם את עצמן – תמונות של ילדים נעדרים.
כלומר יש היום חברות המבינות שכדאי להקריב שטח, היכול לשמש לפרסומת מסחרית – לטובת מטרה אנושית, שהרווח שבהשגתה הוא לא כלכלי.
מסר אנושי
בסופו של חשבון, הדבר משתלם גם שיווקית, כי מסר רוחני נקלט ברבדים עמוקים יותר – ונשאר זמן רב יותר בזיכרון, מאשר מריחת צבע של איזה גרפיקאי, המתלהב מביצועי המק שלו.
מסרים אנושיים חיוביים לא חייבים להיות מילוליים ומפורשים. זה יכול לבוא לידי ביטוי בלוגו, בעיצובים שקשורים לנייר ממוחזר, במסרים הקשורים לתרומה של החברה לקהילה – וכמובן בשירות אנושי לצרכן. חברה שתשדר (פנימה והחוצה) מסרים טכניים בלבד - ותגדיש אך ורק את הטכנולוגיה המפותחת שלה – ללא כל גילוי של רגישות אנושית , עלולה למצוא את עצמה מזיקה לעצמה (ולעובדיה).
בפתח הלובר בפריז עומדים רבים ותוהים אל מול פירמידת הזכוכית – שדרכה משתקף מבנה המוזיאון העתיק. אך לא קשה להבין "למה התכוון המשורר". זהו ניסיון לשלב את העבר – על נכסיו הרבים – עם העתידנות. המבנה העתיק משתקף מבעד לזכוכית הפירמידה המודרנית. כך יש לשלב גם בין העתידנות הטכנולוגית - לאנושיות.
התמימות כמשל
במסגרת עבודתי כמעצב ומשווק, אני משתדל לשלב היבטים אנושיים בפרסומים ותערוכות. לדוגמא:
אוטומוטור 2000, ביתן קוואסקי- השילוב בין רומנטיקה וטכנולוגיה עתידנית
תערוכת משפחה 2000, ביתן קופ"ח לאומית, הנסיך הגדול ומלחמתו למען החיים כערך עליון. לכן אני מקפיד לעצב ולשווק מוצרי חברות על-ידי הטמעה של אלמנטים אמנותיים אנושיים, כדי שהשדר לצרכן לא יהיה רק שדר של כסף, או עוצמה וכוחניות, שיוצרים התנגדות טבעית לעצם הקניה. האלמנט האמנותי, נעדר התכלית המעשית, מביא לעיצוב של ערך מוסף אינטימי, היכול לבוא לידי ביטוי באמצעים מינימליים של נגיעת מכחול, או נזילת צבע . ולא צריך יותר מזה כדי שהמסר הזה, האחר – יעבור.
דווקא משום שהצד הטכנולוגי נתפס כקר ואינטלקטואלי, יש לאזן אותו עם אנושיות כמעט תמימה. עודף שכלתנות גם בצד של העיצוב - סופו שייצור איזה עומס מכביד על הצופה, או הלקוח, מן הסוג "מרבה דעה מרבה מכאוב". שעה שמוסיפים לאלמנט ולאינטלקט תבלין של פשטות ותמימות, אפשר לחיות בשלום עם השכל - ושוב הוא לא יהיה "קר" כמקודם.
את שבחי התמימות, או מה שנראה כתמימות, מנה פיקאסו כשאמר – "בגיל 20 ידעתי לצייר כמו מיכלאנג'לו, אבל נדרשו לי עוד 40 שנה כדי לצייר כמו ילד".
פילוסופיה עסקית
לו ניתן, צריך לייסד בכל פקולטה למנהל עסקים חוג למקצוע ששמו "פילוסופיה עסקית".
אני מאמין שכל חברה צריכה להיות מושתתת על בסיס רוחני, כעין אבן פינה, כי ידוע שאם אבן הפינה מונחת עקום, אז כל הבניין יהפוך למגדל פיזה - במקרה הטוב, ובמקרה הרע –לפשיטת הרגל של החברה הכלכלית.
חלק ב'
הצמיחה המהירה היא פועל יוצא של שיטחיות
בחיי שעה אנו מוקפים ללא הרף במסעות פרסום – ופרסומים בודדים – הצצים סביבנו לשעה ונעלמים כלא היו, כחזיונות תעתועים. דומים הם בעיניי לעשבי בר המוריקים במהירות – ומצהיבים מיד, באין בהם פרי. כמותם, הם ריקים מכל תוכן מעשי. במשל, השטחיות כמוה כזיקוק, המאיר בשיאו וכבה כלא היה לאחר שניה.
התכלית היא להציב אבן פינה (ישרה), שתעניק יציבות לכל פעולת בניה, שתתבצע מעליה ובטחון לשאיפות ארוכות הטווח – לאורך הזמן ובעומק התוכן.
התוכן = פיתרון
רק תוכן (ולמזלנו בכל דבר יש תוכן, שאם לא כן הוא לא היה בנמצא) יכול לבסס ולסייע להטמיע את הדברים, שאותם אנו רוצים לשווק לכל אדם באשר הוא.
התוכן מקפל בתוכו עולם שלם, ובו טמונה – המהות .
המהות כנמשל
כידוע, בכל זרע מצוי קוד גנטי, שבו צפון כל הידע הקשור בעץ, טיבו, מאפייניו, אורך חייו, גובהו ומוטת ענפיו. זו המהות של העץ.
תהליך הזריעה של כל זרע - יהיה זה של עץ, או של רעיון, או של מסע שיווקי – כולל בתוכו את שלב החריש, ההכרחי להטמנת הזרע (המהות) ולהטמעתו (הטמעתה) בקרקע.
כוח הצמיחה מצוי במעמקים. לא במקרה דרושה הטמנה – כתנאי קודם להטמעה. כל מה שנשאר על פני הקרקע נישא ואובד ברוח. במקרה כזה, הזרע נישא למרחקים – והמהות, שאין לה נקודת אחיזה – לא מצמיחה דבר. היא פשוט הולכת לאיבוד.
השבר בעולם השיווק - ובכלל - נובע מחוסר תכנים!
השבר בעולם השיווק, ולא רק בו, נובע מהעדרם של תכני מהות. העולם תוהה, נבוך ומבולבל נוכח השפע (חסר התוכן) ומשלם מכיסו – וברוחו – את מחירו של השפל בתוכן וברוח. אם מובילי דעת קהל היו חותרים אל עולם של תוכן, היינו יכולים להגיע לאיזון הרצוי בין הרוח לחומר (במאמר מוסגר: מובילי דעת הקהל היו אמורים להוביל את הדעת – ולא את הקהל).
את אבן הפינה לחברה כלכלית, או לפרוייקט מסחרי, או אחר – יש להביא ממקום של ענווה, בליווי תמהיל אנושי, לא קר ומנוכר ולא מתנשא.
כי אנחנו, בסך הכל, אנשים שרוצים שהאחרים יקשיבו למאוויים שלנו. אך אליה וקוץ (מרגיז) בה, כי הדור הוא דור נרקיסיסטי! שכולם רוצים להיות ידועים בציבור!!!
עד כדי כך, שאין קהל, שיעמוד, יקשיב וימחא כפיים - כי כ-ו-ל-ם על הבמה.
הפסיכולוגיה כתשובה לדור נרקיסיסטי
אז מה תיקנו "חכמים" במרכאות. המציאו את הפסיכולוגים וכו', שהם קהל שמוכן להקשיב, לעודד ואפילו להתפעל כגרופיס – תמורת מזומנים, שלא מוכרים כהוצאה, למרות חיוניתה. בכלל, כדאי לשים לב (ולא שכל), שמי שמקבל אישור למעשיו, הוא – מאושר, והשורש המשותף איננו מקרי כלל.
האדם הוא ייצור שמחפש מהות. לכן, התוך של התוכן, או המהות של המהות, ידברו תמיד אל כל אדם באשר הוא.
"קהל היעד" כתפיסה מתנשאת
מה שאומר שאפשר לוותר על כל הדיבורים על "קהל היעד". וטוב שכך – כי יש בדיבורים האלה יסודות של התנשאות (ופשיזם). כי מהו "קהל היעד", אם לא קהל שכדי להגיע אליו, יש "לרדת עליו", לדבר אליו בשפתו – שאיננה שפתך.
אם כל בני האדם שווים – וכולם שווים כערכך, אתה יכול לדבר אליהם, אל כולם – בשפתך, ולא תהיה להם כל בעיה בהבנת הנשמע והנמצא. מסקנה: אפשר בהחלט להעלות את רמת השפה בטקסטים השיווקיים – כי אין צורך "לרדת" אל הקהל "דל הרמה", לצורכי הרייטינג. הקהל איננו "אי שם למטה", מתחת לרמה שלך, הוא ברמה האנושית שלך, בדיוק. כשמכנה משותף - הקרוי חיים - מלווה ומקיף את שניכם.
מנהלי שיווק כאוהבי חיים
הכלל אומר: מי שעובד בבית חרושת לשוקולד לא אוהב שוקולד. אולי הוא אהב בעבר, אבל עם העבודה – באה המאיסה. החומר שטעמו משובח, שהוא ניתן בטבלית זעירה, עטופה בנייר כסף – נעדר טעם לחלוטין, כשהוא נשפך בגלונים. לכן מי שעובד בשיווק לא חייב לאהוב את מלאכת השיווק – אבל הוא חייב לאהוב את האנשים, אליהם מכוונת עבודתו.
הגאווה מוציאה את האדם מן העולם - אמרו החכמים. זה נכון לגבי כל עולם – ונכון במיוחד לגבי עולם השיווק. שם, הגאווה קטלנית – והפגיעה מיידית.
הגאווה היא השתכרות מידע, אשר ריחו רב מתועלתו. כי מי שחקר את השמש, לא בהכרח יודע איך להנות ממנה יותר – ממי שלא עשה זאת מעולם.
מבנה בריף קלאסי ליצירתיות - ולא רק...
1. רקע שיווקי
גודל השוק: 6 מיליארד איש.
מבנה שוק: אנושי* משהו.
מתחרים: הרגלים רעים וטובים.
צינורות שיווק: חמשת החושים.
מחיר: אין מחיר לחופש היצירה ובכלל.
2. מוצר
מתכלה, אך קיים גם חוש שימור החומר, הנותן לדברים מימד זמן אינסופי.
עונתית: ארבע עונות.
שרות: אנושי.
אחריות: לתוכן ולצורה.
אופי המוצר: מיועד לכל אדם באשר הוא.
3. קהל מטרה
מין: כל המינים הנכללים במין האנושי.
גיל: כל גיל, שכן בכל גיל קיימת נקודות נעורות (מלשון התעוררות), שאמורה לחלץ אותנו מהרגלנו.
רמת השכלה: מגן חובה ומעלה.
רמת הכנסה: גם עניים אוהבים מוזיקה ואמנות.
סוג: אישי, אנושי* ולא מוסדי.
ניתוח בעיות והזדמנויות הקשורות במוצר ובצרכן
תפיסת חיינו נובעת מהשוואת דברים שווים ונבדלים - וכך מתגלים הניגודים.
מדוע אנו מתאמצים להשוות והבדיל בין דברים ? ההשוואה – לעומת ההבדלה – מטרתה בניית מחיצה, שאיננה נותנת לנו לערבב בין התחומים השונים. המחיצה מדגישה את הייחוד של כל דבר ודבר, וכך אנחנו מבינים טוב יותר את פרשם של הדברים.
הלימוד וההבנה נעשים בהבלטת הניגודים. מחלת ההרגל מטשטשת את הניגודים שבעולמנו וכך גם ההבנה שוקעת בתרדמה. התשובה: קונטרס של תוכן מילולי אנושי לעיצובים, כשם שמוצמד שם מזהה – לכל ציור בכל מוזיאון המכבד את עצמו. יש מי שקורא, אחר מסתכל - ואילו השלישי מריח.
מטרות הפרסום: תוכן ומהות. מתן צורה (משורש יצירה) לחומר.
אסטרטגיה פרסומית: הצגת המוצר בתמהיל אינטימי, המכוון לשפר לצרכן את חייו בפועל ממש, עם קבלות – ולהביא לחיים טובים יותר תחת השמש.
איתך, עפר אלוני
*אנושי = דווקא משום שהפרסום והשיווק נתפס כקר ואינטלקטואלי, יש לאזן אותו עם אנושיות כמעט תמימה. עודף שכלתנות, גם בצד של העיצוב, סופו שייצור עומס, המכביד על הצופה, או הלקוח בחינת "מרבה דעת, מרבה מכאוב". כשמוסיפים לאלמנט של האינטלקט – תבלין של פשטות ותמימות, אפשר לחיות בשלום עם השכל ושוב הוא לא יהיה "קר" כמקודם.
לכל עץ יש שורש ולכל אדם לב ...על בסיס הרעיון של "ספר הספרים", "שיר השירים"... יצרנו ואפיינו את דף דפי הנחיתה, הממקד ממעוף הציפור את יריעת הפרקים השונים שיצר ועשה היוצר הרב תחומי עפר אלוני…