חיידק הישראליות / סבר פלוצקר

שש הערות על המנהלים הישראלים בראש השנה

על בסיס הרעיון של עפר אלוני מפעיל עכשיו משרד החוץ אתר אינטרנט שבו מוזמנים הגולשים לצרף ברכת שנה טובה משלהם, בדמות יונת שלום עם דגל המדינה שממנה הם גולשים. 

      באחד ממפגשי המנהלים, בשיא אירועי ינתיפאדה,  הציג איש הפרסום הרב תחומי עופר אלוני בד ענק בכניסה לאולם הכינוסים וביקש מהבאים אליו לטבול מכחול ולהוסיף כתם צבע משלהם ליצירה המשותפת. והם עשו זאת, הבכירים והמובילים, העומדים בראש חברות ממשלתיות ופרטיות המנהלים התכופפו, בחרו בצבע ומשכו במכחול, בתום הכינוס הסתכלתי על התמונה. אי אפשר היה

4

לטעות בה - היא צוירה בידיים ישראליות. על בסיס הרעיון של עופר אלוני מפעיל עכשיו משרד החוץ את האינטרנט שבו מוזמנים הגולשים לצרף ברכת שנה טובה משלהם, בדמות יונת שלום עם דגל המדינה שממנה הם גולשים. היום ישראל מספיק בטוחה בעצמה כדי לפנות החוצה. נחלש  הדחף של הישראלים להתגבש סביב ישראליותם. כך גם העסקים הישראלים: מיום השבעתה של ממשלת שרון בתחילת 2003 ועד סוף השנה הסתכמו ההשקעות הישירות של העסקים הישראלים בחוץ לארץ ב-7 מיליארד דולר. באותו פרק זמן תסתכם  ההשקעה הזרה ישירה בישראל בכ- 12 מיליארד דולר.

שיווק בעל פני אנוש /  סבר פלוצקר* על דרכו המעוררת של עפר בעולם השיווק

*סבר פלוצקר נחשב מבכירי העיתונאים הכלכליים בישראל. הוא זוכה פרס סוקולוב לעיתונאות כתובה לשנת 1998, ובפרס העורך הכלכלי המצטיין לשנת 1987

sever סבר פלוצקר שיווק בעל פני אנוש.jpg

מושג יסוד בתורת השיווק - אולי המושג ב "ה" הידיעה -  הוא קהל היעד. מומחים, יועצים ופרופסורים לשיווק משקיעים את מיטב שנות חייהם בהגדרת קהל היעד, באיפיונו, חשיפתו, בילוש אחריו והבנת צרכיו. כל רעיון חדש בענפי הייצור והשירות נתקל מייד בשאלה למי זה מיועד? מי קהל היעד שאפשר יהיה לשווק לו את הדבר הזה? המרדף אחרי קהל   היעד היה לאובססיה של אנשי השיווק. ככל שנדע עליו יותר, ככל שתכונותיו יהיו מונחות   בפנינו כספר פתוח, כך נוכל למכור לו ביתר קלות את מה שאנחנו משוכנעים שהוא יקנה  . סוד הקסם השיווקי, טוענים אנשי השיווק לסוגיהם, מצוי בכישרון "לדבר אל קהל היעד   בשפתו". פענוח הקוד הגנטי של "קהל היעד".

אלא שהמציאות לא מתיישבת עם התפיסה של קהל   היעד. כשהומצא   המחשב האישי  , פסקו ראשי תעשיית המחשוב שאין לו קהל  יעד: לכל היותר ימצאו כמה אלפי משוגעים לטכנולוגיה שירצו לשלם כסף כדי להכניס לבתיהם את המוצר המכוער הזה, מחשב אישי, ששימושיותו לא ברורה.


כשהומצא הטלפון הנייד, פסקו המומחים לתקשורת שקהל היעד של הצעצוע הזה מוגבל ביותר: חקלאים, נהגי משאיות ואנשים הנוסעים לפחות שעה ורבע לעבודה במכוניתם הפרטית. בישראל נמצא גם מומחה שקבע נחרצות, בהכירו את קהל היעד הישראלי, כי "לא נראה כאן אנשים היושבים בבתי-קפה ומדברים בפלאפון". המחברת של "הארי פוטר" מספרת בראיונותיה שלרגע לא חשבה, כשהתיישבה לכתוב את ספרה הראשון, על אפשרות שתגיע למאות-מיליוני קוראים בעולם. לא היה לה מושג למי ישווק הספר, אם בכלל. פיטר דרוקר, הסבא המייסד של ניהול עסקים מדעי, אמר כי "להמצאות הכי גדולות בהיסטוריה לא היה קהל יעד. לרוב, גם לא לקטנות". לעתים החיפוש אחר קהל יעד מוביל לתחזיות גורפות מדי. כשנכנסה לשימוש "ויאגרה", גלולה נגד אין-אונות גברית, הוערך קהל היעד שלה במאות-מיליונים. בפועל, הפוטנציאל לא מומש. היום נמכרים רק כ-20% עד 25% מכדורי הוויאגרה שהיו אמורים להימכר על-פי הנוסחה של קהל היעד. הקהל אולי ישנו, אבל "ויאגרה" לא מעניינת אותו. ואין מנוס מלהזכיר כאן גם את חברות הבועה של סוף שנות ה-90, שהתבססו על קהל יעד אינסופי של גולשי האינטרנט. התבססות שהתבררה כהרת-אסון עיסקי.

עפר אלוני, יוצר רב-תחומי המנהל סטודיו לפרסום ושיווק, אומר לי שאפשר לוותר על כל הדיבורים על קהל היעד: "יש בדיבורים האלה יסוד של התנשאות, אפילו של פטישיזם. קהל היעד, בתפיסת השיווק המסורתית, הוא משהו שכדי להגיע אליו צריך לרדת לרמתו, לדבר בשפתו. מן שפה רדודה וירודה שאינה שפתו העילית של המשווק עצמו". כל בני האדם נולדו שווים, אומר אלוני, והשיווק צריך להתבסס על השקפת העולם הזו. הוא צריך להיות "שירות אנושי". הקהל איננו אי-שם למטה, הוא ברמה האנושית שלך, בדיוק.


אלוני, אדם יוצא דופן, רך דיבור, מעמיק מחשבה, מנסה לשרוד בשיח השיווקי הישראלי, המצטיין בתקופות יוצאת-דופן, שכיום כבר אין לו אח ורע בעולם.


אלוני משך את תשומת-לבי כשהציג בפתחה של אחת מתערוכות העסקים לפני כשנה קיר בד לבן והזמין את העוברים והשבים לטבול מכחול בצבע האהוב עליהם ולעשות בו משיכה על הבד. התוצאה היתה קשת רחבה, פסיפס רב-צבעים, שרבים תרמו לו את כושר היצירתיות הפרטי שלהם. אחר-כך ביקרתי בסטודיו שלו, המעוצב כשילוב של בר וגלריה (ונקרא על שמו של האומן הצרפתי פול גוגן, בן המאה ה-19, צייר גן העדן האבוד של טהיטי). ראיתי את עבודותיו ונשבתי בקיסמן. מנהל שיווק, אומר אלוני, צריך לאהוב את החיים. הוא לא חייב לאהוב את עבודת השיווק - פועל בבית חרושת לשוקולד יתקשה להתלהב משוקולד - אבל הוא חייב לאהוב את האנשים שאליהם מכוונת עבודתו.

עפר אלוני מקפיד לדבר על אנשים ולא על צרכנים. על בני-אדם ולא על לקוחות. על התוכן של המסר הפרסומי ולא על צורתו. הוא מתקומם נגד "עולם השיווק הקר והמתנשא".  בשנים האחרונות הפכה האלימות השיווקית, הגלויה והמסוות, למקדם מכירות עיקרי במקומותינו. אני צועק, לכן אני קיים. ישראלים עדיני-מבע נזרקים החוצה.

העברית של אלוני, כמו יצירותיו השיווקיות, בנויה על הקשרים מפתיעים, בלתי-שגרתיים. היא מצלצלת כניגוד גמור לעברית הסופר-שחוקה והפסדו-צעירה של מסעי הפרסום הישראליים הגדולים. "המסעים הללו", אומר אלוני, "מזהמים את האוויר החברתי. הם חזיונות תעתועים. אני מדבר בשבח התמימות בשיווק, בזכות היסוד האמנותי הנעדר תכלית מעשית. הערך האינטימי של השיווק, לפי תפיסתי, היכול לבוא לידי ביטוי באמצעים מינימליים של נגיעת מכחול, נזילת צבע". טכנולוגיה המקשרת לכאורה בין בני האדם מנכרת ביניהם למעשה. שני אנשים שהתכתבו זמן רב באמצעות צ'טים באינטרנט, כותב עופר אלוני ב"מניפסט תרבותי שיווקי" שחיבר, יתקשו לדבר זה לזה כשיימצאו פנים מול פנים, מבט מול מבט. גולשים המכורים לאינטרנט פשוט לא יודעים איך לנהל שיחה אנושית בסיסית". אליהם פונה השיווק הלא-אנושי, שממנו חרד עופר אלוני. השיווק הלא-אנושי הזה נכשל עד כה. אני מספר לאלוני על מיליארדי הדולרים שהושקעו בחמש השנים האחרונות בהקמת מאגרי מידע על הגולשים באתרי האינטרנט, על הקונים והמוכרים ומתעניינים ברשת - ולחינם הושקעו. כמעט שום דבר מועיל לעסקים לא הופק מזה. המידע הגולמי הציף וסתם את זכרונות המחשבים והשרתים. התוכנות העיסקיות המתוחכמות ביותר לא הצליחו להרכיב ממנו פרופיל של לקוח שיהיה די אמין ומספיק משכנע כדי להשתמש בו בשיווק אישי. אנשים מצאו דרך להגן על פרטיותם היחסית.


אלוני לא נמנה על מתנגדי הכלכלה והשוק. הוא הקים, בין היתר, את הביתן של קוואסאקי בתערוכת הרכב "אוטומוטור" ואת ביתן קופת-חולים לאומית בתערכת המשפחה. הוא לא מדקלם מכתבי הקודש של השמאל האנטי-כלכלי. "אלמלא חיי הכלכלה", אומר אלוני, "כל אדם היה נשאר בביתו עם העז והחסה והיה נמנע ממנו הקשר החברתי עם אנשים חדשים ועולמות חדשים". בלי כלכלה אין חברה, אין קהיליה, יש רק אוטופיה ריקה, ארכיפלג של איים בודדים. צריך כלכלה, אבל עופר אלוני מחפש בה את השותפות, את היצירתיות. הוא מאמין בשיווק בעל פני אנוש, חיה נרדפת בג'ונגל הדורסני הישראלי.


ממון,  ידיעות אחרונות

מתוך הכריכה האחורית מתוך הספר הקו א-ל התקווה

cover hakav hebrew68 (1).jpg

האדם היוצר אני מכיר את עפר אלוני ואת עבודותיו היכרות קרובה ואינני מפסיק להתפעל ממנו ומהן. עפר הוא לדידי אחד האנשים היצירתיים והמקוריים במדינה. כנון-קונפורמיסט אמיץ הוא שוחה בהתמדה כנגד זרם הפרסום הזול, הצעקני, הדוגמטי והגס הנשפך אלינו מכל צד. עבודותיו חושפות את המתבונן בהן לעומקים של הזדהות וספקנות גם-יחד. מבחינות רבות, עפר אלוני הוא סוקרטס של פרסום: הוא שואל את השאלות ואנחנו צריכים, כל אחד על-פי דרכו, לחפש תשובה. השאלה היא המסר, התשובה היא המוסר. עבודותיו של עפר אלוני משרות תקווה ואמונה. את עולמו הפנימי העשיר הוא מתרגם לשפת פרסום רך, מרוסן, מעמיק, עדין ומגייס. משתף. בעצם, לא פרסום הוא אלא רב-שיח אינטלקטואלי ורגשי סוחף. עפר אלוני הוא הוגה דעות גם כשהוא משתמש באלמנטים גרפיים וקל וחומר כשהוא משתמש במילה כתובה. אני ממליץ ללא סייג על יצירותיו, על כתיבתו ועל הגותו של עפר אלוני, יוצר בלתי-נלאה ואדם טוב. 

סבר פלוצקר - העורך הכלכלי של ידיעות אחרונות (מתוך הכריכה האחורית)

תרמו למציאת מאיה

לפרטים והזמנות: טל: 050-2578313 עפר אלוני סטודיו צופן התקווה, שד' הרצל 120 ירושלים  

© 2020 by Ofer Aloni  - Code2Hope.net  כל הזכויות שמורות

  • Facebook
  • Twitter
  • YouTube
  • Instagram