דרכי השיווקית נשענת על העובדה שכולם יודעים הם רק שכחו והזיכרון מעורר מהחידוש

ועובדה זאת מבטלת את המושג "קהל יעד", כתבתו של סבר בנושא

שיווק בעל פני אנוש/ סבר פלוצקר*

מושג יסוד בתורת השיווק - אולי המושג ב "ה" הידיעה - הוא קהל היעד. מומחים , יועצים ופרופסורים לשיווק משקיעים את מיטב שנות חייהם בהגדרת קהל היעד, באיפיונו , חשיפתו, בילוש אחריו והבנת צרכיו. כל רעיון חדש בענפי הייצור והשירות נתקל מייד בשאלה למי זה מיועד? מי קהל היעד שאפשר יהיה לשווק לו את הדבר הזה? המרדף אחרי קהל היעד היה לאובססיה של אנשי השיווק.

ככל שנדע עליו יותר, ככל שתכונותיו יהיו מונחות בפנינו כספר פתוח, כך נוכל למכור לו ביתר קלות את מה שאנחנו משוכנעים שהוא יקנה . סוד הקסם השיווקי, טוענים אנשי השיווק לסוגיהם, מצוי בכישרון "לדבר אל קהל היעד בשפתו". פענוח הקוד הגנטי של "קהל היעד". אלא שהמציאות לא מתיישבת עם התפיסה של קהל היעד

.

כשהומצא המחשב האישי , פסקו ראשי תעשיית המחשוב שאין לו קהל יעד: לכל היותר ימצאו כמה אלפי משוגעים לטכנולוגיה שירצו לשלם כסף כדי להכניס לבתיהם את המוצר המכוער הזה, מחשב אישי, ששימושיותו לא ברורה.

כשהומצא הטלפון הנייד, פסקו המומחים לתקשורת שקהל היעד של הצעצוע הזה מוגבל ביותר: חקלאים, נהגי משאיות ואנשים הנוסעים לפחות שעה ורבע לעבודה במכוניתם הפרטית. בישראל נמצא גם מומחה שקבע נחרצות, בהכירו את קהל היעד הישראלי, כי "לא נראה כאן אנשים היושבים בבתי-קפה ומדברים בפלאפון". המחברת של "הארי פוטר" מספרת בראיונותיה שלרגע לא חשבה, כשהתיישבה לכתוב את ספרה הראשון, על אפשרות שתגיע למאות-מיליוני קוראים בעולם. לא היה לה מושג למי ישווק הספר, אם בכלל

.

פיטר דרוקר, הסבא המייסד של ניהול עסקים מדעי, אמר כי "להמצאות הכי גדולות בהיסטוריה לא היה קהל יעד. לרוב, גם לא לקטנות". לעתים החיפוש אחר קהל יעד מוביל לתחזיות גורפות מדי. כשנכנסה לשימוש "ויאגרה", גלולה נגד אין-אונות גברית, הוערך קהל היעד שלה במאות-מיליונים. בפועל, הפוטנציאל לא מומש. היום נמכרים רק כ-20% עד 25% מכדורי הוויאגרה שהיו אמורים להימכר על-פי הנוסחה של קהל היעד. הקהל אולי ישנו, אבל "ויאגרה" לא מעניינת אותו. ואין מנוס מלהזכיר כאן גם את חברות הבועה של סוף שנות ה-90, שהתבססו על קהל יעד אינסופי של גולשי האינטרנט. התבססות שהתבררה כהרת-אסון עיסקי

.

עופר אלוני, יוצר רב-תחומי המנהל ברחובות סטודיו לפרסום ושיווק, אומר לי שאפשר לוותר על כל הדיבורים על קהל היעד: "יש בדיבורים האלה יסוד של התנשאות, אפילו של פטישיזם. קהל היעד, בתפיסת השיווק המסורתית, הוא משהו שכדי להגיע אליו צריך לרדת לרמתו, לדבר בשפתו. מן שפה רדודה וירודה שאינה שפתו העילית של המשווק עצמו". כל בני האדם נולדו שווים, אומר אלוני, והשיווק צריך להתבסס על השקפת העולם הזו. הוא צריך להיות "שירות אנושי". הקהל איננו אי-שם למטה, הוא ברמה האנושית שלך, בדיוק

.

אלוני, אדם יוצא דופן, רך דיבור, מעמיק מחשבה, מנסה לשרוד בשיח השיווקי הישראלי, המצטיין בתקופות יוצאת-דופן, שכיום כבר אין לו אח ורע בעולם.

אלוני משך את תשומת-לבי כשהציג בפתחה של אחת מתערוכות העסקים לפני כשנה קיר בד והזמין את העוברים והשבים לטבול מכחול בצבע האהוב עליהם ולעשות בו משיכה על הבד. התוצאה היתה קשת רחבה, פסיפס רב-צבעים, שרבים תרמו לו את כושר היצירתיות הפרטי שלהם. אחר-כך ביקרתי בסטודיו שלו, המעוצב כשילוב של בר וגלריה (ונקרא על שמו של האומן הצרפתי פול גוגן, בן המאה ה-19, צייר גן העדן האבוד של טהיטי). ראיתי את עבודותיו ונשבתי בקיסמן. מנהל שיווק, אומר אלוני, צריך לאהוב את החיים. הוא לא חייב לאהוב את עבודת השיווק - פועל בבית חרושת לשוקולד יתקשה להתלהב משוקולד - אבל הוא חייב לאהוב את האנשים שאליהם מכוונת עבודתו.

עופר אלוני מקפיד לדבר על אנשים ולא על צרכנים. על בני-אדם ולא על לקוחות. על התוכן של המסר הפרסומי ולא על צורתו. הוא מתקומם נגד "עולם השיווק הקר והמתנשא". בשנים האחרונות הפכה האלימות השיווקית, הגלויה והמסוות, למקדם מכירות עיקרי במקומותינו. אני צועק, לכן אני קיים. ישראלים עדיני-מבע נזרקים החוצה.

העברית של אלוני, כמו יצירותיו השיווקיות, בנויה על הקשרים מפתיעים, בלתי-שגרתיים. היא מצלצלת כניגוד גמור לעברית הסופר-שחוקה והפסדו-צעירה של מסעי הפרסום הישראליים הגדולים. "המסעים הללו", אומר אלוני, "מזהמים את האוויר החברתי. הם חזיונות תעתועים. אני מדבר בשבח התמימות בשיווק, בזכות היסוד האמנותי הנעדר תכלית מעשית. הערך האינטימי של השיווק, לפי תפיסתי, היכול לבוא לידי ביטוי באמצעים מינימליים של נגיעת מכחול, נזילת צבע". טכנולוגיה המקשרת לכאורה בין בני האדם מנכרת ביניהם למעשה. שני אנשים שהתכתבו זמן רב באמצעות צ'טים באינטרנט, כותב עופר אלוני ב"מניפסט תרבותי שיווקי" שחיבר, יתקשו לדבר זה לזה כשיימצאו פנים מול פנים, מבט מול מבט. גולשים המכורים לאינטרנט פשוט לא יודעים איך לנהל שיחה אנושית בסיסית". אליהם פונה השיווק הלא-אנושי, שממנו חרד עופר אלוני

.

השיווק הלא-אנושי הזה נכשל עד כה. אני מספר לאלוני על מיליארדי הדולרים שהושקעו בחמש השנים האחרונות בהקמת מאגרי מידע על הגולשים באתרי האינטרנט, על הקונים והמוכרים ומתעניינים ברשת - ולחינם הושקעו. כמעט שום דבר מועיל לעסקים לא הופק מזה. המידע הגולמי הציף וסתם את זכרונות המחשבים והשרתים. התוכנות העיסקיות המתוחכמות ביותר לא הצליחו להרכיב ממנו פרופיל של לקוח שיהיה די אמין ומספיק משכנע כדי להשתמש בו בשיווק אישי. אנשים מצאו דרך להגן על פרטיותם היחסית.

אלוני לא נמנה על מתנגדי הכלכלה והשוק. הוא הקים, בין היתר, את הביתן של קוואסאקי בתערוכת הרכב "אוטומוטור" ואת ביתן קופת-חולים לאומית בתערכת המשפחה. הוא לא מדקלם מכתבי הקודש של השמאל האנטי-כלכלי. "אלמלא חיי הכלכלה", אומר אלוני, "כל אדם היה נשאר בביתו עם העז והחסה והיה נמנע ממנו הקשר החברתי עם אנשים חדשים ועולמות חדשים". בלי כלכלה אין חברה, אין קהיליה, יש רק אוטופיה ריקה, ארכיפלג של איים בודדים. צריך כלכלה, אבל עופר אלוני מחפש בה את השותפות, את היצירתיות. הוא מאמין בשיווק בעל פני אנוש, חיה נרדפת בג'ונגל הדורסני הישראלי.

מגזין הכלכלה - ממון, - העיתון המוביל בישראל ידיעות אחרונות

* סבר פלוצקר נחשב מבכירי העיתונאים הכלכליים בישראל. הוא זוכה פרס סוקולוב לעיתונאות כתובה לשנת 1998, ובפרס העורך הכלכלי המצטיין לשנת 1987. (ויקיפדיה)